En 2009, Cofidis, leader européen de la demande de crédit en ligne, a entamé la mise en place d’une démarche d’amélioration continue de son site internet avec un défi concret : augmenter le taux de conversion de ses prospects en travaillant sur le parcours des visiteurs et les process auxquels ils sont confrontés.

Au quotidien, une grande entreprise rencontre de nombreux obstacles (ressources, organisations, juridiques, techniques …) et avance en suivant une road map de longs projets dont l’objectif est d’améliorer le site. Dans un environnement si complexe, comment réussir à mener des actions d’optimisation de façon perpétuelle tout en les priorisant et en mesurant leurs impacts sur le business ?

Pour répondre à une telle problématique, il est nécessaire de mettre en place une stratégie où toutes les expertises du web pourront intervenir (ergonomie, analytique, design persuasif, éditorial, technique, marketing, éditorial…) pour proposer des actions d’amélioration rapidement exécutées et qui seront testées pour déterminer leur impact sur le site par rapport à l’existant. Voilà exactement ce que permet le testing.

La démarche démarre par l’amélioration de la landing page du site qui recueille plus de la moitié du trafic du site à travers des sources très diversifiées.

Le premier test

Un premier test est lancé en cherchant à obtenir un uplift rapide et à comprendre l’impact sur la performance de chacun des éléments de la page (header, navigation, promotion, mentions légales, …). Sept éléments sont ainsi modifiés ou supprimés pour mettre en compétition pendant 4 semaines 128 combinaisons face à la version originale. Aucun développement n’est donc réalisé.

Après plusieurs semaines de tests, une version gagnante se démarque avec une amélioration de +14%. L’analyse détaillée permet d’isoler 3 groupes de source de trafic qui présentent chacun des versions gagnantes différentes. La mise en place de 3 landing pages plutôt qu’une apporte une évolution de plus de 22% de la conversion par rapport à l’originale.

Dès le premier test, des enseignements sont capitalisés : ainsi le renforcement de la rassurance et celui de l’impact du call-to-action (appel à l’action) ont été les leviers les plus puissants sur l’uplift. De même, il ressort que les motivations et les freins des visiteurs peuvent être très différents, la source de trafic permet de mieux apprécier leurs profils et d’adapter le message de la page en conséquence.

Une campagne est lancée dans la foulée pour permettre d’analyser l’impact de la redirection de l’un des 3 groupes de leviers marketing vers la page d’accueil. Le test se clôture sur un constat sans appel, ce trafic ne sera plus dirigé vers une landing page.

Le second test

Les enseignements issus du précédent test et les profils identifiés inspirent la conception de différentes variantes pour la mise en place d’un test A/B. Six versions sont ainsi développées, chacune affichant un simulateur différent dont une version flash centrée action avec un mode de lecture horizontal, et une autre avec une entrée par projet et un mode de lecture plus vertical.

Les résultats du test confirment l’intérêt de la segmentation avec une page gagnante différente pour chacun des leviers. Au global, la campagne a permis une augmentation de +12% de la conversion. L’affiliation a été le levier marketing le plus sensible aux différentes versions proposées, avec une évolution de près de 24%.

Pour la version du search, l’ajout de la sélection du projet apparait comme un élément de personnalisation pourtant il ne change ni la nature ni les caractéristiques du produit, il accentue simplement l’implication du visiteur dans sa simulation en la liant à son propre projet. La version full flash du simulateur permet quant à elle, par son interactivité et sa qualité graphique, une plus grande séduction des visiteurs des leviers « push », dont l’engagement est habituellement plus faible. De nouvelles bonnes pratiques émergent ainsi. Sur l’ensemble des versions gagnantes, l’affichage des produits (1 ou 2 en fonction du montant) est effectué horizontalement, facilitant ainsi la comparaison entre les différentes solutions de financement proposées. Cette conception permet de rassurer le visiteur quant à la transparence des propositions générées.

Le troisième test

Les deux versions gagnantes sont rapidement remises en compétition, les éléments suivants sont testés : l’accroche, le montant sélectionné par défaut, l’ordre de présentation des produits, les libellés des call-to-actions, la présence du numéro vert dans le header, ainsi que certains aspects graphiques de la page comme le niveau de gris des textes sur la version affiliation et l’image de fond sur la version search.

Les versions gagnantes présentent une amélioration du taux de conversion de 60% pour la landing page dédiée à l’affiliation, et de 20% pour celle du search engine marketing. Au global, cette dernière campagne a permis d’augmenter de plus de 36% le nombre de demandes en ligne effectuées via ces pages.

L’importance de l’ordre de présentation des produits et celle du montant présélectionné par défaut (identiques sur chacun des leviers marketing) sont mis en exergue. Cette campagne permet aussi de mettre en évidence l’impact du wording, la modification des accroches et des libellés des boutons des call-to-actions qui ont eu impact considérable sur la conversion des landings pages. En revanche la limite de la rassurance a été déterminée, en effet le premier test avait permis d’identifier les éléments clés de rassurance de ces pages, le second l’amélioration de leur impact dans la page. On découvre en revanche ici que l’ajout d’un nouvel élément ne fonctionne pas toujours.

Testez, testez, testez…

Les campagnes de tests permettent à la fois l’amélioration continue de la conversion du site et de sa qualité du site pour les visiteurs, des résultats liés à l’analyse de leurs comportements et de leurs attentes.

La démarche mise en place permet d’avancer dans le bons sens, petit à petit en avançant à un rythme adapté à l’entreprise tout en capitalisant au fur et à mesure. Les tests ne relèvent pas uniquement ce qui fonctionne et doit être mis en ligne, mais aussi ce qui ne fonctionne pas et doit être évité. Vouloir continuer à apprendre est un des principes fondateurs de l’amélioration continue.

Auteur de l’étude de cas : Vincent Bouton, avec l’aimable autorisation d’Altima.